【第四季度】h&m股价下跌 计划用减少店铺和加强电商来自救

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    h&m股价下跌 计划用减少店铺和加强电商来自救

瑞典快时尚巨头h&m集团于12月15日公布了2017年第四季度财报，数据显示，该季销售额同比下降4％至 584.5亿瑞典克朗，税后销售额为 503.9亿瑞典克朗（约为59.4亿美元）。

集团表示这一销售额远低于预期，主要是实体店业务不佳所致。财报公布后，h&m集团股价在周五午盘下跌15％，跌幅为8年来最大。目前跌幅略微收窄至12.73％，报174.80瑞典克朗。

此前，美国瑞杰金融集团咨询师cedric lecasble曾预测h&m第四季度销售额可能会同比增长3％，然而新出炉的最终数据却低于平均预期的5％。对此他表示，这很可能是h&m集团有史以来表现最差的一季。而11月巴克莱银行就已将h&m的股票评级下调为“减持”，并指出其销量增长主要依赖新店刺激。然而指望新店是无法从长远角度解决问题的。

进入中国10年的h&m虽在此期间赚了13亿美元，但这两年在中国市场的表现开始滑坡。据财报数据显示，2016财年h&m在中国市场的销售额仅录得5％的增长，到了2017年，情况仍不乐观。前9个月中国市场的销售额同比上涨8%，但仍低于预期水平。反观竞争对手zara 母公司 inditex在2017年前9个月同比增长6％的销售数据，分析师认为这是其电商表现出色的功劳。而就目前来看，h&m已经开始制定应对计划，那就是减少店铺和入驻天猫。

杨幂和赵又廷代言h&m2018新春系列

就在公布第四季度财报的同一天，h&m集团宣布了与天猫达成战略合作的消息，旗下两大核心品牌h&m服装和h&m home家居计划于2018年入驻天猫。由于这是h&m在2014年开通了自家线上商店hm.com后打通的首个电商销售渠道，因此引发了不小的关注。毕竟这是电商力量集中迸发的新消费时代，各大品牌无不追逐电商平台所带来的红利。h&m与其他快时尚竞争对手相比，此前为了自营的自由度而放弃第三方平台的做法实属失策。

除了率先入驻的两个品牌，集团旗下的cheap monday、cos、& other stories、weekday 和arket也将与天猫陆续达成合作协议。“与天猫的合作会极大地帮助h&m在中国市场发展。” rbc europe分析师richard chamberlain表示。在他看来，这一合作能及时挽救第四季度的糟糕业绩。2016年底，h&m大中华区总经理magnus olsson在接受界面新闻采访时表示“独立筹建的网店更好”，不过一年光景便转变了想法。在合作声明中h&m表示，未来会实现线上线下店铺一体化，强化和优化h&m门店组合，少开新店的同时也会关闭一些店铺。对于减缓新店扩张速度的策略，分析师lecasble认为这是正确的。“h&m可能会获得网店带来的利益，但整个集团不会，”他说，“因为管理是整合线上线下销售渠道最重要的部分，而管理收效如何则取决于突出重点店铺。下一步转变的重点就是放慢扩张速度，这样才符合市场规律。” 虽然12月初，rcc capital markets便指出线上线下整合对于h&m来说是个大挑战。好在h&m终于想通了，在正值实体店表现疲软的时候进行挽救，希望为时不晚。

与此同时，h&m还在延续着联名系列刺激市场的做法，宣布与美国说唱歌手g-eazy于明年3月1日在全球发布联名男装系列。